[마케팅] 소비자의 행동은 이미 예언되었다.

[마케팅] 소비자의 행동은 이미 예언되었다.



소비자라는 것을 이야기 하기 이전에 고객과 소비자에 차이에 대해서 집고 넘어가야 할 것같습니다.

일반적으로 많은 사람들이 소비자와 고객에 대해 혼용을 하거나 헷갈려하는 경우가 다반사인데, 기업은 소비자를 좋아하지 않습니다. 아니 달리 말하면 기업은 소비자보다는 고객을 좋아할 뿐입니다. 이해가 가시나요? 

 사전적인 의미로 풀어보자면 소비자는 말 그대로 소비를 하는 사람입니다. 즉, 제품이나 서비스를 구매해서 사용하는 사람을 뜻합니다. 이와는 달리 고객은 사실상 직접적으로 우리 제품을 구매하고 사용하는 사람들을 말합니다. 어찌보면 '단골'이라는 의미도 내포하고 있다고 할 수 있겠습니다. 그래서 소비자관리나 소비자만족이라는 단어는 사용하지 아니하고, 고객관리, 고객만족이라는 용어를 사용하는 것입니다. 

 예전에 수렵형 마케팅의 시대에는 고객이건 소비자건 지불용이만 있다면 그들을 잡기위해 온갖방법을 동원했다면, 이제 사육형 마케팅시대에는 한번 인연이 된 소비자를 다른 곳으로 빠져나가지 못하게 관리하여 단골로 만드는 방법을 사용합니다. 여기에 브랜드라는 것이 작용하게 되면 고객은 더욱더 충성도가 올라가고 사육되는 울타리안에 계속적으로 머물게 되는 것입니다.

 이러한 소비자를 연구하는데 있어 소비자의 외부환경에 대한 이해는 매우 중요합니다. 흔히 외부환경 분석을 PESTEL 분석이라 합니다.
 이는 Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legislative 의 앞머리 글자를 따내어 만든것으로 정치, 경제, 사회, 기술, 환경, 법에 대한 거시환경에 대한 분석을 의미합니다.
 
 이것은 소비자에게 큰 영향을 주기에 매우 중요합니다. 하나의 예를 들어보겠습니다. 이슬람 소비자들에게 소고기를 판다고 합시다. 사회적으로나 종교적으로 가능할까요? 지금 러시아에서 가장 사랑받는 마요네즈 제품은 오뚜기의 골드마요네즈입니다.
 하지만 그들이 시장에 한참 열을 올리고 있을때 러시아가 자국산업 보호를 위해 수입금지령을 내렸습니다. 이러한 법적제도가 있는한 소비자에게 제품은 전달되기 어려울 것입니다.

 이처럼 이러한 환경요인은 매우 중요합니다. 그들의 사회 문화적인 환경을 살펴보면 소비자들이 원하는 방향과 가치관을 이해할 수 있을 것입니다.

 또한 그들이 살아온 세대를 살펴보면 그들의 문화 또한 유추할 수 있고 그로인한 소비자들의 해동을 읽을 수 있습니다.  그들이 뉴실버세대(45년전후)에 태어났다면 경제발전을 겪었기에 성취감을 중요시 하기에 그에 적절한 마케팅을 실현할 수 있습니다. 또한 소비자들이 베이비붐세대라면 그때는 경쟁의 시대이기에 가정을 중시할 것이기에 "또하나의 가족" 등의 마케팅을 실현 할 수 있을 것입니다. 이처럼 소비자들이 살아온 배경, 문화, 정치, 경제 등이 소비자들의 행동을 대변하고 있는것입니다.

 

 소비자의 심리를 연구한다는 것은 정말 재미있는 분야중에 하나입니다. 아주 오래전에 살았던 공자, 맹자, 장자 이러한 분들은 어떻게 그러한 것들을 전부 꽤고 있었을 까요? 그리고 왜 현세에는 그러한 분들이 존재하지 않는 것일까요? 

 한 가지 예를 들자면 제가 정말 좋아하는 구절인데 장자께서 " 유기계자 필유기사 유기사자 필유기심" 이라는 말을 하신적이있습니다.
  이말의 뜻은 유기계자 - 사람이 도구를 소유하게 되면, 필유기사 - 그 도구를 반드시 쓸일이 생기고, 유기사자 - 도구를 사용하는 사람은, 필유기심 - 무언가를 꾀하려는 마음이 생긴다 는 것입니다.  너무나 도구에 의존하게 되면 그 도구에 구속되어버린다는 것입니다.  
 현시대의 사람들은 아이폰에 열광하고 있습니다. 아이폰 역시 도구가 되어 그것에 구속되어버리지 않겠습니까? 사실상 핸드폰이 생기면서 그에 구속받는 사람이 얼마나 많이 있습니까? 그렇다고 안살수도 없는 노릇이지만서도... 참으로 어떻게 그런것들을 말씀하셨는지.  이래서 고전이라는 것의 중요성을 다시 한 번 깨닫게 됩니다.

 왜 많은 사람들이 소비자를 연구할까요? 그것은 소비자는 정말 블랙박스같은 존재이기 때문입니다. 똑같은 자극을 주었는데도 다른 반응을 보이고, 또같은 반응을 보였다고 하지만 다른 자극을 받기도 하기 때문입니다. 저역시 소비자지만, 제마음을 저도 모르기때문입니다. 하지만 그렇다고 해서 실망할 것은 없습니다. 그 어떤 소비자던 일종의 공통의 틀이 존재하고 의사를 결정하는 과정이 존재하기 때문입니다. 이를 우리는 소비자 행동모형이라고 부릅니다. 

 소비자는 문화적 요인, 사회적 요인, 개인적 요인, 심리적 요인, 그리고 마케팅 자극에 의해 구매를 결정하게 됩니다. 구매를 하는 것은 흔히 5가지의 단계로 이루어져있습니다. 문제(현실과 이상사이의 갭)를 인식하고, 정보를 탐색하여 대안을 평가하고 구매를 결정한뒤 구매 후 행동을 보입니다. 

 어떠한 책에서는 AIDMA로 소비자의 구매행동을 정의합니다. Attention, Interest, Desire, Memory, Action 의 약자로 어떠한 제품이 주의(Attention)를 끌면, 관심(Interest)이 생기고, 그것을 필요로 하는 욕구(desire)가 생기게 되어 소비자는 이를 기억(Memory)하고 있다가 구매를 결정(action)한다는 것입니다. 

하지만 현대의 시대에서는 AISAS (Attention.Interest.Search.Action.Share)가 더욱 주목받고있습니다. 이는 온라인시대에 맞춰 제품이 주의를 끌고 관심이 생기면 바로 찾아보고(Search), 구매(Action)로 옮긴뒤에 그러한 정보들을 공유(Share)한다는 것입니다. 이렇기에 입소문 마케팅이 뜨고 있고, 블로그마케팅, 댓글관리 등이 뜨고 있는 것입니다.

 이처럼 소비자는 무척 복잡한 형태의 유기체지만 그들의 심리를 연구하고 분석하면 그 안에 원인을 찾아 볼 수 있습니다. 소비자는 제품이나 서비스를 구입할 때 결코, 아무런 이유없이 자신의 재화를 소비하지 않습니다. 분명 거시환경적이거나, 심리적, 사회 , 문화적이거나 혹은 경험에 의했거나 등 무언가의 원인이 존재합니다. 그것이 단순하지 않고 복잡하기에 마케팅이 재미있는 것이 아닐까요?

 

 끝으로 보조 인지율과 비보조인지율에 대해 이야기해보겠습니다.   어느 책에서는 재인과 상기로 말하는기도 합니다.
 쉽게 말하면 보조인지는 무언가의 보조를 받아서 인지를 하는 것이고 비보조인지는 아무도움없이도 인지가 되는것이라 말할 수 있겠습니다. 피로회복제라는 범주를 소비자에게 던져주었을 때 소비자가 박카스라고 말했다면 박카스의 경우는 비보조인지가 되어있는 것입니다. 또한 가장 먼저 소비자들이 떠올렸다면, 피로회복제라는 범주의 대표주자의 역할을 하기에 그것의 비보조인지도는 매우높은 것이라 할 수있겠죠. 반대로 이렇게 떠올리지는 못했지만 박카스라는 브랜드를 제시했을때, 소비자들이 '아 그상표 들어는 봤는데' 라고 한다면 바로 이것을 보조인지라고 하는 것입니다.

 예를 다시 한번 샴푸로 들자면, 마트에서 가서 샴푸를 사러가는데 엘라스틴을 사러갔다면, 엘라스틴의 비보조인지율은 높은 것이고 샴프를 사러가서 엘라스틴을 고른다면(엘라스틴을 생각하지 못하고 마트에 가서 보고 결정) 엘라스틴의 비보조인지율은 낮지만 보조인지율은 형성되어있는 것이라 할 수 있습니다. 보조인지가 어느정도 되어있어야 소비자들은 비보조인지가 생기게 되고, 이것이 선호로 이어지게 되어 구매까지 이르게 되는것입니다.

 이처럼 소비자의 행동 즉, 마케팅에서는 소비자의 행동을 구매라고도 말 할수 있겠는데 이는 잘 살펴보면, 미리 예언된 활동이라 할 수 있습니다. 그렇기에 많은 학자들이 아직까지도 그들을 연구하고 행동을 예측 혹은 행동을 자신의 쪽으로 이끌려고 하는 것입니다.

그렇다고 해서 쉽게 예측되면 마케팅이 이렇게 재미있지는 않겠죠?^^



[마케팅] 소비자의 행동은 이미 예언되었다.