[마케팅] 마케팅은 제품의 싸움이 아닌 인식의 싸움이다_포지셔닝

 

[마케팅] 마케팅은 제품의 싸움이 아닌 인식의 싸움이다_포지셔닝

 

30초 프리젠테이션이라는 것이 있습니다. 바쁜 사장님을 위해 엘리베이터가 내려가는 동안 30초안에 자신이 말하고자 하는 바를 명확히 나타내는 것이죠. 이러한 상황에 현재 시장 환경이 어쩌고 저쩌고.. 이게 다 무슨 소용일까요. 핵심만 콕 찝어서 말해도 아까운 시간인데 말입니다. 하지만 그 핵심만 콕 찝어 낸다는 것은 사실상 무척이나 어려운 작업입니다. 
 
  이것은 제품의 경우에도 마찬가지라 생각합니다. 제품이 소비자에게 쉽게 다가가기 위해서는 컨셉이 좋아야 합니다. 컨셉이 좋다는 것은 짧고 강한 핵심 하나로 소비자와의 커뮤니케이션이 원활하다는 것을 말할 수 있을 것입니다.
 just do it 을 보면 nike가 생각납니다. 흔들림 없는 침대? 시몬스가 생각납니다. 이처럼 성공적인 브랜드는 이렇게 훌륭한 컨셉을 가지고 소비자들의 마음속에 포지셔닝 되어있습니다. 따라서 포지셔닝을 위한 작업은 매우 중요하고 어찌보면 마케팅에서 가장 중요한 부분이라 할 수 있겠습니다.

 포지셔닝의 대가 알리스와 잭트라우트는 그들의 저서 "마케팅 불변의 법칙"에서 가장 우선적인 첫 번째 법칙으로 "선도자의 법칙"에 대해서 이렇게 말하곤 합니다. "마케팅에 있어서 기본적인 요소는 최초로 뛰어들 수 있는 영역을 만드는 일이다."
 최초로 대서양을 횡단한 사람은 "찰스 린드버그" 입니다. 두번째로 횡단한사람은?? 그는 "버트 힝클러" 입니다. 그가 더 훌륭한 비행사였고, 더 빠르고 더 효율적으로 비행하였으나 아무도 그를 기억해주지 않습니다.
 
 일반적으로 어떤 영역에서 선도적인 입지에 있는 브랜드들은 대게 고객의 기억 속에 맨 먼저 자리잡은 브랜드입니다. 여기서 주의해야 할 것은 맨 먼저 영역을 개척한 브랜드가 성공한 것이 아닌, 고객의 기억 속에 맨 먼저 자리잡은 브랜드라는 것입니다.
 고객의 기억속에 먼저 자리잡으려면, 타이밍이 중요합니다. 그것의 의미를 부여해 줄 수 있는 상황, 시장적 배경이 맞아 들어갈 때 고객은 그 브랜드를 최초로 인지해주는 것입니다.

 예전에 최초로 강아지용 아이스크림인 프로스티포스라는 제품이 등장한 적이 있습니다. 하지만 이 제품이 성공했을까요? 개들이야 좋아했을 테지만 상점에 가서 구매를 하는 것은 바로 사람이기에 개 주인들은 그 제품에 대한 필요성을 느끼지 못하였습니다. 이처럼 최초의 영역도 타이밍이 중요한 것입니다.

 고객의 기억 속에 최초의 브랜드로 자리잡는 것이 선도자가 되는 지름길이 되기도 하지만 또한, 재미있는 혜택도 있습니다. 바로 브랜드가 그 제품의 범주로 기억되는 것이죠. 쉽게 말해서. 섬유유연제라는 제품범주가 있지만, 사람들은 피존을 사러간다고 합니다. 실제로 사는 것은 샤프란이니 뭐니 등등 다른브랜드가 될 수도 있지만, 피존이라는 것이 너무 강력하기에 사람들은 피존이라는 브랜드를 섬유유연제라는 제품범주라고 착각하게 되는 것이죠. 
이외에도 Sharp의 샤프, 스카치의 스카치 테이프, 밴드에이드의 벤드에이드, 고어텍스의 고어텍스 나일론의 나일론 등등이 있습니다.  브랜드 이름을 일반 용어처럼 쓰는 사람들은 이러한 오류아닌 오류를 범하고 있지만, 이만큼 고객의 기억속에 맨 먼저 들어가는 것이 얼마나 중요한지 나타내주고 있습니다. 

 

 예외적인 이야기지만, 회사명과 브랜드명이 같은 경우, 또한 그것이 대명사처럼 강인하게 인식된 경우..에는 리스크도 존재합니다. 피존의 예를 계속 들어보자면, (주)피존의 섬유유연재 브랜드인 피존은 사업확장을 위해 다양한 제품들을 개발하였습니다. 하지만 그것은 참패를 겪었는데 그 이유는 회상명과 브랜드명이 같았기 때문입니다. 어쩌면 연관성도 미쳤겠지요. 그들이 확장한 사업은 욕실용품이였습니다. 피존과 욕실용품의 연관성은 있어보이지만, 그들이 주고 있는 핵심가치는 "향기" 였습니다. 그들은 치약, 비누등을 판매하였으나, 고객들은.. 피존치약과 피존비누 등에 거부감을 느끼는 것은 당연했습니다. 왠지 모르게 섬유유연제로 양치질을 하는 느낌을 받았을 까요?

 이외의 (주)야쿠르트의 커피나 생수, 라면 등의 사업도 한 예가 됩니다. 라면의 경우에는 "팔도"라는 새로운 브랜드를 만들어서 철저히 야쿠르트라는 것을 감추어 성공하기도 하였지만 말입니다. 이처럼 브랜드명이 대명사 처럼 쓰일 경우, 사업확장을 할 떄는 자신의 회사를 숨기는 것 또한 중요한 전략이 될 수 도 있습니다. 다시 본론으로 돌아가서

 

 고객에게 의미있는 최초로 기억되는 것은 이처럼 매우 중요한 일입니다. 그러한 의미를 찾기 위한 STP의 과정을 확실하게 수립한다면 마케팅 전략과 전술, 실행 등은 자연스럽게 따라오게 됩니다. 어떤 눈으로 봐야 나의 제품을 팔 시장을 가장 잘 설명 할수 있을지에 대해서 생각을 해보고 이를 바탕으로 시장을 세분화 한다면, 예를 들어 화장품 시장의 경우 인구통계학적으로 보면 그 시장을 가장 잘 설명 할 수 있을까요? 아니면 피부타입으로? 아마도 그들이 원하는 가치를 기준으로 시장을 세분화 해야 할 것입니다. 주름개선을 원한다 혹은 미백을 원한다 혹은 트러블 개선. 그래서 현재 화장품 시장은 미백라인, 주름개선 라인, 데톡시라인 등이 존재하는 것입니다. 연령으로 세분화가 되어있다면 10대 라인 20대라인으로 세분화가 되어있겠죠.
 
  이처럼 현재 시장에 나와 있는 제품은 단순히 분류된 것이 아닌 고객이 어떤 가치를 원하느냐에 따라 분류되어 있는 것입니다.  그들이 원하는 가치를 주기위해 어떤 눈으로 시장을 볼 것인가를 정의하는 과정은 매우 중요합니다. 시장을 어떻게 정의하느냐에 따라 목표고객이 달라지고, 그들에 따따라 제품 컨셉과 전략, 포지셔닝이 변화하기 때문입니다.

 시장을 세분화할때는 그 시장이 측정가능해야하며, 접근 가능성이 있어야 합니다. 또한 실질적인 파이가 적당하여 이익을 창출 할 수 있어야 하고 다른 시장과 차별화 되어야 하며 실제적으로 활동이 가능해야 합니다.

 이렇게 세분화된 시장중에서 매력도와 경쟁강도, 적합성을 기준으로 시장에 가중치 점수를 부여하여 가장 높은 점수의 목표고객을 선정하는 것이 바로 Targeting이라 할 수 있습니다.

 그리고 소비자의 욕구와 경쟁자를 분석하고 경쟁 제품의 포지션을 확인하고 자사제품의 포지셔닝을 개발하여 포징셔닝을 최종 확인하는 과정의 포지셔닝작업을 거치게 됩니다.

 포지셔닝의 방법은 크게 3가지로 분류할 수 있습니다.
첫번째로 소비자 포지셔닝, 그리고 경쟁적 포지셔닝, 재포지셔닝입니다. 소비자 포지셔닝은 다시 제품의 외형적 특성을 이용한 포지셔닝과 품질, 가격에 의한 포지셔닝, 소비자 편익에 따른 포지셔닝, 제품 사용기회에 의한 포지셔닝 등등으로 분류될 수 있습니다. 하나만 예를 드렁보자면 외형적 특성을 이용한 포지셔닝의 경우 예전 스카이의 슬라이드 폰을 들 수 있습니다. 그들은 최초의 슬라이드 폰을 선보이기 위해 광고를 통해 여자가 남자에게 안겨 올라갔다 내려갔다의 모습을 통해 고객들에게 슬라이드폰이라는 외형적 특성을 소비자들에게 포지셔닝 시킴으로써, 성공을 할 수 있었습니다.

 두번째 경쟁적 포지셔닝은 제품분류에 의한 포지셔닝. 즉, 기존에 정립된 제품범주속에서 대표제품과 구분하여 포지셔닝하는 전략(냉장고에서 김치냉장고 등) 방법과 경쟁사대에 대비한 포지셔닝. 즉, 뚜렷하게 심어진 경쟁상대와 비교를 통해(미원과 다시다) 할 수 있습니다.

 우스운 이야기로, 하위브랜드가 1등 그룹들과 나란히 포지셔닝 하는 방법이있는데 그것은 바로 이슈거리를 만드는 것입니다. 예를 들어 스마트폰의 1위기업은 애플입니다. 삼성은 사실상 하위그룹이라고 할 수 있었지만, 언론을 통해 계속적으로 애플을 공격하자, 소비자들은 갤럭시와 VS 아이폰이라는 양대산맥이 존재하는 것처럼 머리속에 인식 되어버린 것입니다. 사실상 해외 소비자들은 이렇게 생각하지 않고 있습니다.

 대학교수의 경우에도 단번에 유명해지는 방법은 논문을 통해 매우 유명한 교수를 비판하는 것입니다. 소비자들은 처음에는 "아니 쟤가 뭔데 저래"라고 생각하지만 그러한 행동이 계속되면 소비자들은 "둘이 싸우는 것을 통해 비슷한 레벨로 인식하게 되는 것입니다" 이것은 정통적인 포지셔닝은 아니지만, 재미있는 사례라고 생각합니다.

 이처럼 포지셔닝을 한마디로 말하자면 "고객 마음속의 위치"라고 할 수있고 그렇기에 제품의 싸움이 아닌 바로 인식의 싸움에 초점을 맞춰야 한다는 것입니다.

최고의 상품이 최고의 기능을 가진 것은 아닙니다.
고객들에게 최고의 기능으로 인식되는 것이 바로 최고의 상품이 되는 것입니다.

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포지셔닝이 잘 되기 위해서는 브랜드의 컨셉이 명확해야 합니다. 브랜드의 컨셉을 명확히 하는 방법 중의 하나는 바로 광고개발에 사용하는 ROI 스프링 보드 기법입니다. 이것은 7가지의 질문을 통해 자신의 브랜드를 돌아보고 컨셉을 날카롭게 해나가는 기법입니다.
Relevance : 적절하고
Originality : 독창성 있고
Impact : 영향력을 크게

7가지의 질문은 다음과 같습니다.

1. 커뮤니케이션의 목적은 무엇인가?
2. 누구에게 영향을 미치고자 하는가?
3. 커뮤니케이션의 결과로서 그들이 어떻게 행동하기를 바라는가?
4. 어떤 보상을 약속하고 어떻게 그 보상을 뒷받침할 것인가?
5. 커뮤니케이션의 톤과 스타일은 어떻게 가져가는 것이 브랜드 개성과 목적에 가장 잘 부합하는가?
6. 타깃 청중이 우리의 커뮤니케이션 활동을 가장 잘 받아들이는 때는 언제 그리고 어디인가?
7. 전략상의 핵심 통찰은 무엇인가?

사실상 질문이 중요하기 보다는 그것을 어떻게 풀어나가느냐가 매우 중요합니다. 아직 광고도 모르는 저에게는 이러한 질문들이 난해한 과제에 불과할 뿐이지만요.

 주자학에는 ‘거경궁리(居敬窮理)’라는 철학이 있습니다. 이를 현대적으로 풀어보면 ‘통섭’이란 개념과 비슷하지 않을 까 싶습니다..
거경은 마음을 근신의 상태로 유지하고 기거동작을 성실하게 절제하는 것이며, 궁리는 널리 사물의 이치를 궁구하여 정확한 지식을 얻는 것입니다. 이와 마찬가지로 '통섭'은 체계적인 전략과 창의적 아이디어를 절묘하게 결합하는 개념을 말합니다. 학문간의 경계를 뛰어넘어야 한다는 뜻이기도 합니다. 

 요즘같은 Web2.0 혹은 2.5 나아가 3.0 시대에는 (스마트폰도 4G인데..) 이러한 통섭의 개념이 최고의 상품이 되는 것은 아닐런지? 한번 생각해 봅니다.^^

+ (그래서.. 통합패키지 상품들이 뜨는건가..^^;)



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