[마케팅] 가격전략_무엇을 부가가치로 줄것이냐?

가격이라는 것은 어찌보면 가장 중요한 기준이 되는 마케팅 수단중의 하나입니다. 모든 재화를 구입 혹은 판매하는데 있어, 가격은 그 제품의 품질을 대변하는 상징이 될 수도 있습니다.

또한, 소비자들이 가장 민감하게 반응하는 것도 어쩌면 가격이 되는 것입니다. 그렇다면 이 가격을 어떻게 설정해야 효과적으로, 최대 이익을 창출 할 수 있을까요? 무조건 비싸게? 혹은 무조건 싸게? 당연히 둘다 아닐 것입니다. 가격결정의 목표는 흔히, 고객이 지각한 가치만큼을 받는 것을 바탕으로 합니다.

고객이 얻게되는 가치와 가격이 같다면 고객은 제품을 좋아하기 보다는 당연한 결과로 받아 들일 것이고 그들이 얻는 가치보다 가격이 비싸다면 구매자체가 일어나지 않을 것입니다. 따라서 가격은 고객이 얻게되는 가치보다는 싸고, 원가보다는 비싼 수준에서 설정하는 것이 올바른 가격일 것입니다.

이러한 가격결정에 있어서 영향을 주는 고려요인은 먼저, 직접적으로 고객의 심리와 행동, 우리(기업)의 목표와 원가,경쟁사의 원가와 가격, 큰 범위로 더 나아가서는 유통업자와 판매사원의 반응, 정부의 규제, 산업구조요인의 영향을 받을 수 있습니다.

이를 바탕으로 하여, 가격을 결정하는 방법에는 보통 4가지가 존재합니다.

첫번째는 원가 기준법입니다. 이는 상품의 원가에 일정비율의 이익을 더하여 가격을 결정하는 방법으로, 이는 주로 유통업자들이 가격 결정하는데 이용됩니다. 하지만, 고객의 관점을 무시하고, 경쟁자의 가격이나 원가에 대한 고려를 하지 않는다는 단점을 가지고 있습니다.

두번째는 목표 수익률 기준법입니다. 목표를 하고 있는 투자 수익률을 달성할 수 있도록 가격을 결정하는 방법입니다. 시장내에서 독점적인 지위를 갖고 있으며, 정부투자기관이나 공기업에 의하여 많이 사용되고 있습니다.

세번째는, 경쟁 기준법입니다. 경쟁자의 가격을 기준으로 동일한 수준이나 아니면 조금 높거나 낮도록 가격을 결정하는 방법으로 가격졍쟁을 최소화 시킬 수 있다는 장점이 있습니다.

마지막은 지각된 가치기준법입니다. 이는 고객이 지각한 가치를 기준으로 가격을 결정하는 방법입니다. 이는 고객의 관점에서 출발하여 경쟁상품의 특성과 자사의 원가를 모두 고려한 것으로 앞으로 널리 이용될 것으로 전망되고 있습니다.

가격은 앞서 말씀드린것처럼, 제품의 품질을 대변하기도 합니다. 이를 가격-품질연상효과라고 하는데, 가격이 높은것은 당연히 좋을 것이라고 생각하게 되는 현상을 말합니다. 또한 가격이 너무 싸면 우리는 품질을 의심하게 되는데 이러한 현상도 같은 원리라고 볼 수 있습니다.

우리는 누군가를 볼때 늘 기준을 생각합니다. 사람을 볼 때 잘생겼다, 못생겼다 등을 판단하는 것도 어느정도의 기준이라는 것이 있는데 가격에도 마찬가지로 준거가격이라는 것이 존재합니다. 어떤 상품에 대해서는 일반적으로 어떤 가격이다. 라고 생각하는 것입니다. 지우개가 1000원이라면 다소 비싸다고 느낄것이고 500원이면 적당하다고 느낄 것입니다. 바로 지우개의 준거가격은 500원이기 때문입니다. 이를 이용해서도 우리는 다양한 전략을 펼칠 수가 있습니다. 흔히 홈쇼핑에서 39800원 등을 광고하는 것도 이러한 준거가격의 측면에서 볼 수 있습니다.

이를 이용하여 전쟁에 사용했던던 소련군의 사례가 있습니다. 소련군은 제2차세계전 당시 포로를 잡아 두 집단으로 분류한뒤 매일 몇년간 소련을 칭송하는 글을 쓰게 하고 그 대신에 A그룹에는 1,000원을 B그룹에게는 100,000원을 주었습니다.(금액은 예시) B그룹의 경우에는 포로에서 풀려난 이후에도 정상적인 생활을 하였고 A그룹은 친소련적인 성향을 나타나게 되었습니다.

그 이유는 B그룹의 경우 포로들은 "내가 소련을 칭송하는 글을 쓴 것은 10만원 때문이였다"고 생각을 하였고 B그룹은 "내가 고작 1000원이라는 돈때문에 쓴 것은 아니였다"라는 무의식적의 준거가격이 존재하여 친소련적인 성향으로 바뀌게 된 것입니다.

이처럼 준거가격이라는 것은 소비자를 지배하기도 하고 또는 전략적으로도 쓰일 수 있습니다. 따라서 우리는 가격을 책정할 때 고객이 얻게 되는 가치, 혹은 부가된 가치가 무엇이냐를 고민해볼 필요가 있습니다.

이러한 방법들을 이용하여, 가격구조를 결정할 수 있습니다. 가격구조의 대표적인 세가지 축이 존재하는데 고객별, 상품라인별, 시간의 흐름별 가격구조가 있습니다.

첫번째, 고객별 가격구조입니다. 이는 기본적으로 똑같은 상품에대해서 개별 고객마다 또는 세분 시장마다 다른 가격을 받는 것을 말합니다. 가격민감도 높은 집단의 경우에는 낮은 가격으로 공략을 하고 가격민감도 낮은 집단에게는 높은 가격으로 공략하는 전략이 있을 수가 있습니다.이는 모든 고객들에게 같은 가격으로 받는 것보다 가격을 다르게 받는 것이 더 높은 이익을 창출할 수 있기 때문입니다.

두번째는, 상품라인별 가격구조입니다. 이는 대체제와 보완제를 이용한 전략입니다.

여기에는 캡티브 프로덕트 가격(captive product pricing)과 묶음가격(bundling pricing)이 있습니다.
전자(캡티브 프로덕트 가격)는 어떤 상품을 싸게 판매한 다음, 그 상품에 필요한 소모품이나 부품들을 비싼 가격에 판매하는 것으로 프린트와 잉크카트리지, 게임기와 소프트웨어 등이있습니다. 후자는 (묶음 가격) 여러 개의 상품을 묶어서 판매하는 것을 말합니다. 상품 하나하나에 대하여 고객들이 지각하는 가치가 너무 이질적이어서, 기업이 상품 하나하나의 가격을 매기는 것이 어려울 때 쓰기도 하는 정책입니다.

세번째는 시간의 흐름에 따른 가격결정입니다. 신상품이 처음 나왔을 때를 말하며, 스키밍 가격과 시장침투 가격이 있습니다.

스키밍 가격(Skimming Pricing)은 아주 높은 가격을 매긴 다음, 시간이 흐름에 따라 차츰적으로 가격을 낮추는 가격 정책을 말합니다. 신제품의 도입 초기 단계에 높은 가격을 책정. 상류층 고객을 흡수하려는 초기 고가정책. 고소득 흡수 가격 정책이라고도 합니다.

보통, 자금의 조기 회수를 목적으로, 가격 탄력성이 비교적 낮은 상층 시장을 대상으로 수행하며, 경쟁기업이 진입했을 경우 가격할인 경쟁으로 시장점유율을 유지하거나 신제품의 품질이나 이미지면에서 뛰어날 경우에 사용됩니다. 즉, 제품이 시장에 도입된 초기 단계에서 고가격으로 초기 투자비용을 회수한 후, 점차 성장기, 성숙기, 쇠퇴기에 이르면서 계속적으로 가격을 하락시키는 전략을 말합니다.

이러한 정책의 제품 특성은 초기에 고가의 새로운 제품으로 일부계층에만 한정된 제품,수요 상층을 대상으로 하고 가격을 내리면 큰 수요시장이 형성될만한 제품, 신제품 제조에 투자된 비용을 빠르게 회수하고자 할 때 적용되는 것이 일반적인 특징입니다. 대개 특허권을 보유하고 있는 기업이 즐겨 사용하기도 합니다.

제품 도입 초기에는 스키밍 프라이싱(Skimming Pricing)을 펼쳐 일단 지불용의수준(WTP;Willingness to Pay)이 높은 고소득 시장을 석권한 후에, 경쟁사가 진입하기 직전에 가격을 낮추게 되는 전략으로도 사용할 수 있습니다.

침투 가격은 스키밍과 반대로 매우 낮은 가격을 매긴 다음 시간이 흐름에 따라 점차 가격을 높여나가는 가격 정책을 말합니다. 단기적인 이익을 희생하는 대신, 장기적으로 이를 상쇄하고도 남을 정도의 이익을 얻기 위하여 사용됩니다.

이 가격 전략은 시장 침투 전략이라고도 하는데, 제품의 도입기에는 저가격 전략을 지향하다가 시장의 점유율이 향상됨으로써 가격을 점차로 올리는 방법을 말합니다. 이 전략은 여러 경쟁 제품이 치열하게 포진되어 있는 상태에서 신제품을 론칭할 때 사용하는 가격전략으로 저렴한 가격이지만, 경쟁 제품과 비교하여 손색 없는 품질/서비스를 무기로 시장에 진입할 때 활용해 볼 수 있습니다.

또한, 이 전략은 가격의 탄력성이 큰 제품 즉, 낮은 가격일 때 수요가 많이 발생하는 제품에 유리하며 대량 생산에 의하여 제조원가가 감소될 수 있는 기업에 적합한 전략이며, 경쟁 기업이 출현하기 전에 시장점유율을 빨리 확보하기 위하여 사용되기도 합니다. 시장가격보다 낮은 가격을 제공하여 소비자가 모르던 제품에서 아는 제품으로 접근하게 하게 하고, 더 나아가 시험 구매도 가능하게 만든다는 전략을 내포하고 있습니다. IPTV의 경우 도입초반 사람들에게 인지도를 얻기위해 무상서비스 및 엄청난 서비스와 저렴한 가격들로 소비자들을 유혹했습니다. 이또한 침투가격전략 중의 하나라고 볼 수 있을 것 같습니다.

가격전략에 대해 한마디로 말하자면