[마케팅] 하나의 목소리로 말하기_프로모션전략

[마케팅] 하나의 목소리로 말하기_프로모션전략

 

 

마케팅 전략 믹스는 하루가 다르게 발전되고 개발되어 가고 있지만, 상품, 가격, 유통, 촉진 중에 가장 활발하게 발달되어가고 있는 것은 바로 촉진(Promotion)이 아닐까 생각합니다. 각 기업은 자사의 제품 혹은 브랜드를 알리기 위해 많은 프로모션 수단, 채널등을 개발하고 있습니다. 다양한 프로모션 수단을 일컫어, IMC라고도 말합니다.
IMC는 Integrated Marketing Communication의 약자로, 말 그대로 마케팅 커뮤니케이션의 통합을 말합니다.

 

 하지만 여기서 가장 중요한 것은 바로 이러한 수단들은 하나의 목소리를 내어야 한다는 것입니다. 여러가지의 채널에서 하나의 목소리를 낸다면 그것의 전달력은 더욱 높아지고 효과적으로 전달 할수 있을 뿐더러, 기업의 목소리를 수신하는 사람들이 해독이 용이 하기때문입니다.

커뮤니케이션의 과정은 다음의 과정을 거칩니다.

 하지만 반드시 이렇게 정형화된 관계만 존재하는 것은 아닙니다. 인간은 뭐든 완결을 추구합니다. 이를 완결의 법칙이라고 하는데 이를 프로모션에 응용할 수가 있습니다. 광고 메시지에 결론을 빼서 소비자의 궁금증을 자극 하는 것들이 이러한 예라고 할 수 있습니다.
이를 흔히 티저광고라고도 합니다.

 대표적인 티저광고는 선영아 사랑해 광고가 있습니다. 선영이가 누구인지 소비자들은 매우 궁금했지만 한참이 지난뒤에야 인터넷 사이트 광고였다는 것을 소비자들은 알게 되었습니다. 당시에는 무척이나 화재가 되었었죠.

최근의 광고에는 삼성카드의 Why not 광고를 들 수 있습니다. 이 광고는 재미있는 이야기를 던지고 끝부분에 Why not 이라는 말만 던지고 어떤 광고인지 소비자를 궁금하게 하다가 나중에 삼성카드의 광고임을 알리죠. 이를 통해 소비자의 완결을 추구하려고 하는 심리를 적절히 이용했다고 할 수 있습니다.

 

또한 예외적인 수단으로 메시지의 양면성이 있습니다. 이것은 어떻게 보면 대조효과로 볼 수 도 있을 것 같습니다. 제품이나 브랜드의 이점만을 소구하는 것이 아니라, 단점도 있지만 큰 강점이 있다는 것을 소구하여, 진정성을 담고, 대조적인 효과를 불러일으켜 장점을 더욱 부가시키는 것입니다.

프로모션을 두가지전략으로 나누어 본다면, 풀전략과 푸쉬전략으로 나누어서 볼 수 있습니다.

 푸쉬(Push) 전략은 제조업자가 도매업자에게, 도매업자가 소매업자에게, 소매업자가 소비자에게 권유하거나 지원함으로써 제품을 판매하는 것을 말합니다.즉 제조업자가 도매업자에게 재정적인 지원, 제품의 설명, 판매법의 지도 등을 펼치고 마찬가지로 도매업자가 소매업자에게 시행하며 그 결과 소매업자가 소비자를 부추겨 구매하게끔 하는 것으로 이른바 인적 판매 중심의 전략입니다.
예를들면, 판매자 인센티브 전략을 말할 수 있습니다.

 풀(Pull) 전략은  제조업자가 소비자에 대해 직접 촉진활동들을 통해 구매를 환기시키는 것입니다. 그러면 소비자는 소매점에 주문을 하고 소매점은 도매업자에게 발주하며, 제조업자에 주문이 도착하면 소매점으로 발송합니다. 즉 소비자를 끌어당겨서 제품이 도달되도록 하는 것입니다. 에를 들면 광고가 있을 수 있습니다.

 두개의 차이점으로는 전략의 제 1차 대상이 누구냐에 따라 갈립니다.즉 푸쉬 전략은 그 1차 대상이 판매자에게 있습니다. 즉 인센티브나 끼워주기 (코카콜라 10상자에 다이어트코크 1상자 무상 제공 등) 등은 푸쉬 전략입니다. 풀 전략은 그 대상이 소비자 입니다.
 
각종 광고나 이벤트 등이 주로 소비자들을 대상으로 하고 그들에게 구매를 유도, 유발하는 것이죠.  모든 전략에는 이 푸쉬와 풀이 적절히 들어가야 성공한다고 말할 수 있을 것 같습니다.
 
푸쉬를 달리말하면 고객관리활동이라 할수 있고 풀은 가치창출활동이라고 말할 수 있을 것 같습니다.

 이제 프로모션에 가장 크다고도 할 수 있는 광고에 대해 알아보겠습니다.
Simple is Best! 라는 말이 있는데 광고에서는 이를 KISS 기법이라고 부릅니다.
여기서의 KISS는 Keep It Simple & Stupid 를 말합니다.

 

 왼쪽 이미지는 헌혈광고입니다. 무슨뜻을 전달하고자 하는지 단순한 이미지로 쉽게 전달하고 있습니다. 단순히 이미지가 심플한것이 중요하다기 보다는 그안에 담긴 메시지가 쉽고 심플해야 할 것입니다.

 학교다닐때 포스터 그리기 대회를 하면 어떤 학생은 많은 메시지를 담으려고 하고, 어떤 한 학생은 중요한 하나의 메시지를 담으려고 애씁니다. 너무 복잡하면 쉽게 인식하기 어렵기에 단순한 포스터가 늘 상을 독차지 하게 됩니다. 광고는 짧은 15초, 혹은 순간에 메시지를 전달해야하는 매체입니다. 그렇기에 심플함과 그 속에서 전해지는 강인한 전달력은 매우 중요한 것입니다.

또한 기업들에게는 공중관계도 매우 중요합니다. 이를 쉽게 말하면 내편 만들기라고도 할 수 있습니다. 이는 인지일관성 이론과 하이더의 균형이론으로 설명하면 더 이해가 더 빠를 것 같습니다.

 인지일관성(cognitive consistency) 이란 서로 관련된 인지요소들(어떤 대상에 대한 생각, 믿음, 감정 등) 간에 일관성을 유지하려는 경향을 말합니다.

 균형이론은 다음의 삼각형에서 한쪽이 +이면 다른쪽도 +로 되던가, 아니면 처음 + 된것이 다 같이 마이너스로 되어 균형을 이루도록 하는 것을 말합니다. 쉽게 예를 들면, 고객, 제품, 기업이 있는 경우 세경우 모두 + 인 상태에서 고객이 제품에 대해서 불만족을 느껴 고객과 제품사이에 -가 되면 고객은 기업도 - 로 느끼게 되는 것입니다. 이를 잘 이용하면, 기업이 고객과의 긍정적인 + 관계를 구축하고 있다면, 제품이 가끔 - 가 발생해도 고객은 강한 +로 인해 계속적인 긍정적 관계를 구축할 수 있습니다.

 

고객의 사랑을 얻는 것은 하루아침에 되기는 어렵지만, 하루하루를 고객의 관점으로 살아간다면, 하루아침에 얻는 것만큼의 효과를 낼 수 있습니다.

 

끝으로,  인식의 차이 = 망막의 차이 = 망각의 차이 라는 말이 있습니다.

내가 사물을 보는 것은 눈을 통해서 보는 것일까요? 
렌즈에 맺힌 상을 통해서 보는 것일까요?

내가 보는 것을 믿는 것일까요?
내가 믿는 것을 보는 것일까요?

Fact, 사실이라는 것은 객관적이지만 사실을 보는 것은 주관적입니다.


참으로, 어려운 세상입니다. 고객은 기업의 목소리를 사실적으로 보고 듣도록 하고자 하는 노력하지 않습니다. 그러므로 하나의 목소리를 내는 것이 매우 중요한 일이겠지요^^?



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