과거에 우리 사회는 박정희 대통령의 성장우선주의의 영향으로 인해 대기업의 성장을 위해 서라면 나머지 사회 구성원들은 희생을 감수해야 하는 시대를 살아왔는데, 그렇다보니 기업 존재의 이유와 목표도 자연스럽게 이윤의 극대화에 맞춰지게 되었습니다. 그러나 민주주의의 발전으로 인해 점차 사회 감시망이 발전하게 되었고 이에 따라 자연스럽게 이윤의 극대화뿐만 아니라, 기업의 윤리적인 측면이 무엇보다 중요하게 여겨지는 시대로 변하고 있습니다.
윤리는 선택이 아니라 필수다!
마케팅 윤리란 소비자 및 다른 이해관계자들을 정직하고 공평하게 대우하는 투명하고, 신뢰 할 수 있고, 책임을 다하는 마케팅 정책과 활동을 하도록 강조하는 것입니다. 마케팅 윤리를 강조하자는 것은 막연히 도덕군자가 되자는 뜻이 아니라, 궁극적으로 기업의 경쟁력을 높이자는 뜻입니다. 기업의 CSR 활동과 연계된 기업의 주가추이 분석 그래프를 살펴보더라도 지속적으로 CSR 활동을 통해 사회 공헌에 힘쓴 기업의 주가는 그렇지 않은 기업에 비해 상대적으로 지속적인 상승을 보이는 것을 볼 수 있습니다.
마케팅적으로 윤리적인 기업이란 기업의 목표를 달성하면서도 동시에 다른 어떤 이해관계자들에게도 피해를 주지 않도록 하는 기업을 의미합니다. 마케팅 활동이 일으킬 수 있는 대표적인 윤리적인 문제들은 상품, 가격, 촉진, 유통 등 크게 구분할 수 있는데, 지금부터 살펴보도록 하겠습니다.
첫번째는, 상품과 관련된 윤리적 문제입니다. 상품의 결함으로 인한 문제와 성분 및 효능에 대한 허위 표시 문제가있습니다.
결함이 있는 상품은 사용자의 안전을 위협할 수 있으므로, 특히 중요한 부분입니다. 예를들어, 날카롭거나, 제품으로 인해 다치기 쉬워 사용자의 안전을 해치게 되는 것을 말합니다. 도요타의 프리우스가 한동안 엔진결함등으로 인해 큰 무리를 일으켰는데, 이러한 결함은 사용자의 생명까지도 빼앗을 수 있습니다. 또한, 성분 및 효능에 대한 허위표시 문제는 전에 있었던 자일리톨 허위 성분, 효능 광고 사례가 대표적인 사례가 할 수 있습니다., 한국 소비자원이 지난 2∼5월 국내에서 판매되는 껌 29종을 구매해 조사한 결과 자일리톨 껌 7개 중에 감미료로 100% 자일리톨을 사용한 제품은 1개뿐이었다고 밝혔습니다. 그럼에도 불구하고 제조사들은 충치예방 효과가 있는 것처럼 허위 광고를 했었는데, 순진한 소비자들을 현혹시키는 비윤리적 행동의 전형적인 사례가 아닐까 생각합니다. 이외에도 불법유통되는 비아그라 등이 이에 해당됩니다.
두번째는, 가격과 관련된 윤리적 문제입니다.
여기에는 기만적인 가격 표시, 실질적인 가격 인상 문제 등이 포함됩니다. 실제로는 가격할인이 없었음에도 불구하고 가격할인을 한 것처럼 표시하거나, 실제 가격할인 폭보다 과장해서 표시하는 것이 모두 기만적인 가격표시에 해당됩니다. 예를 들어, 서울 시내 백화점들의 사기 세일 사건에서는 19만 8천원짜리 여성 의류를 제값에 팔면서 28만 5천원짜리를 30% 할인해 주는 것처럼 속인 백화점이 사기죄로 고발되기도 하였습니다.
실질적인 가격인상의 경우에는 가격은 올리지 않았지만, 용량을 줄이거나, 부품이나 원료를 값싼 것으로 바꿈으로써 실질적으로 가격인상의 효과를 거두는 것을 실질적인 가격인상이라고 하는데, 대형마트에서 묶음 상품을 팔면서 소비자들에게 큰 할인혜택을 주는 것처럼 보이지만, 실제로는 일반 단일품목 보다 용량이 작은 상품을 묶어 놓음으로써 소비자들은 더 비싼 가격으로 제품을 구입하는 사례가 있습니다.
세번째는, 촉진과 관련된 윤리적 문제입니다.
여기에는 허위 광고와 오도 광고 그리고 판매촉진의 문제가 있습니다.
허위광고란 광고에서 주장하는 내용이 사실과 다른 경우를 말하는데, 어떤 기술에 대하여 특허출원만 해놓고 특허권 획득이라고 표현한다거나, 객관적 근거 없이 ‘세계 최고’라고 주장하는 것이 여기에 속합니다. 오도광고란 그 내용이 거짓은 아니지만 그 광고를 본 사람들이 사실과 다른 인식을 갖게 되는 경우를 가리킵니다. 예를 들어 홈쇼핑에서 자주 볼 수 있는 보험 광고 같은 경우 소비자들을 눈속임하는 이자율을 보여주어 소비자들을 오도하는 경우가 있습니다. 판매촉진 중에는 리베이트 문제가 대표적인 문제로 우리나라에서 언급되는데, 예전에 이슈가 되었던, 제약사-의사간 리베이트 문제가 대표적입니다. 오랫동안 우리 의약계에서 문제가 되고 있는 것이 바로 이 리베이트 문제인데, 제약사에서는 의사들의 연구 개발비를 지원해주고, 세미나 참석비를 대주거나, 해외 학술회의 같은 경우 관련 여행비를 가족까지 포함해서 제공해주는 경우가 많다고 합니다. 제약사는 이러한 리베이트를 공정한 판촉수단의 하나라고 주장하는 반면에, 소비자들은 리베이트 비용이 고스란히 소비자에게 돌아옴으로써 소비자가 피해를 입고 있다고 주장함으로써 양측의 의견이 팽팽하게 맞서곤 하였습니다.
네번째는 유통과 관련된 윤리적 문제입니다.
대형할인마트의 SSM 출점과 이에 따른 지역 영세 상인들의 대립 문제가 큰 사회적 이슈가 되고 있습니다. 이마트나 홈플러스 같은 대형할인마트 같은 경우 국내에서는 더 이상 출점할 지역이 없다고 할 정도로 포화 상태에 이른 실정입니다. 그에 따라 수립한 전략이 바로 SSM 출점 전략인데, 기존의 대형할인마트보다는 규모가 훨씬 작고, 동네 슈퍼보다는 큰 지점을 개설함으로써 우리의 골목상권까지 대형할인마트가 진출할 수 있는 것입니다. 이를 소비자입장에서 보면 분명 반길 일이라고 생각하는데, 보다 싼 상품을 사고자 하는 소비자의 권리를 추구하는 어떻게 보면 당연한 일이라고 생각합니다. 반면 영세 상인들의 입장에서는 대기업들이 자신들의 얼마 안 되는 밥그릇까지 빼앗아가려는 모습에 분노를 느낄 수밖에 없는 상황인데, 이에 따라 공동 브랜드 설립이나 공동 교육 기관의 설립, SSM에서 판매하는 상품의 수를 제한하거나 운영시간을 제한하는 방안들이 언급되고 있지만 양측의 팽팽한 대립으로 인해 도입 시기가 불투명한 상황입니다. 자본주의 논리를 적용해 대기업이 경영활동을 하는 것을 자유롭게 놔두어야 할 것인가요? 적당한 제한을 통해 대기업과 영세상인이 더불어 잘 사는 시스템을 구축할 것인가요? 생각해보아야 할 문제인 것 같습니다.
윤리를 이야기 하면서 CSR을 빼 놓을 수는 없겠죠
CSR(Corporate Social Responsibility, 기업의 사회적 책임)이란 경제의 지속적인 발전에 기여하면서 종업원 및 그 가족, 지역 공동체와 사회의 삶의 질을 충분히 향상시키기 위한 기업의 지속적인 기여를 말합니다. CSR에는 특정 사회문제에 대해서 기금을 모금하거나, 자신들의 상품에 대한 판매율에 비례해 금액을 기부하거나, 회사 전체 매출액 중 일정 비율울 기부하는 경우, 사회 재단과 공동으로 사회 공헌활동을 진행하는 경우 등이 있습니다.
예를 들면, STX 그룹같은 경우 다문화 어린이 도서관을 동대문구와 함께 건립함으로써, 최근 문제가 부각되고 있는, 다문화 가정에 대한 문제를 해결하는데 일조하고, 글로벌 인재를 양성하는데 큰 도움줌으로써 기업가치를 높이고자 합니다. 그러나 우리나라의 CSR은 여러 문제를 갖고 있는데, 먼저 기부 또는 자원봉사 위주의 활동이라는 점과, 너무나 다양한 분야에 소규모로 지원이 이뤄지고만 있다는 것입니다. 그리고 너무 단기성이 강한것도 문제가 되며, 마케팅과의 연계가 부족하기 때문에 중구난방식으로만 진행되고 있습니다. 이런한 CSR 활동의 문제를 극복하기 위해서는 기업 아이덴티티와 부합되는 CSR 활동을 추진해야 할 것이며, 처음에는 작게 시작하고, 점진적으로 규모를 키워나가야 할 것입니다. 또한 지역사회와 지속적으로 우호적인 관계를 구축해 나가야 할 것입니다.
재미있는 CSR 이야기를 덧붙여보자면, 제가 예전에
"소비창출을 위한 마케팅을 하지 마라! 소비자가 절약을 할수있게 하라!"
라는 말을 들었습니다.
저는 이상했습니다. 여직껏 어떻게하면 소비자의 가슴에 와닿고 공감을 이끌고 등등 어떻게 하면 더 팔까? 어떻게 하면 소비를 더욱 촉진시켜서 경쟁에서 살아남을까? 이런 생각들로 마케팅이 이루어진다고 생각했는데. 절약은 소비촉진의 반대이기에 모순이 아닐까 라고 생각했습니다. '마케터가 제품을 팔지는 못하고 소비자가 절약만 하게 한다면 기업의 매출은 적어지고 짤리는 것 아닌가?'
이말의 진정한 뜻은
"더 오래쓰고 더 잃어 버리지 않게 제품을 만드는 것, 진정한 의미로 더욱 싸게 제품을 만들어 내는 것"
이라는 뜻이였습니다.
기업이 profit. 즉, 이윤만을 추구한다면 얼마가지못해 도태될 것입니다. 물론 지속적인 이윤창출로 계속해서 살아남을 수도 있겠지만 말입니다. 아직도 그렇게 해서 살아남고 있는 기업들도 많이 있습니다. But, GM의 몰락과 Toyota의 사건만 봐도 진정한 경영을 느끼죠
얼마전 국내 이마트 등의 할인점에 자동 셀프 카운터가 등장하였습니다. 기업의 입장에선 카운터가 2개 있을 자리에 자동셀프 카운터가있으면 3개 정도 놓을수도 있어 더 빠르고, 인건비도 절약하고 소비자에게는 자기가 직접 바코드를 찍는 경험과 그로 인한 신뢰성을 제공하고 Win-Win 게임이라 생각했습니다. 하지만 그 전에 그 바코드를 찍는 일을 업으로 삼았던 사람에게도 과연 Win-Win 게임이였을까요? 그들은 그 자동화 기기로 인해 일자리를 잃고 말았을 것입니다. 그들 역시 그 마트의 종업원이자 고객이 아니였을까요? 그 실질자는 기계로 인해 자신의 자리를 잃어버리고 그 기계의 카운터 앞에 다시금 설수 있을까요??
부동산 값은 왜자꾸 치솟는 것일까요? 정부의 문제? 소비자의 문제? 중개상들의 문제? 한 정치가는 중개수수료를 4%로 규정하는 법을 제정하자고 합니다. 그럼 부동산 값도 안정적이고, 소비자는 손해를 보지 않고 합당한 거래를 할수 있다고 합니다. 정부도 좋고 소비자도 좋고 이것도 역시 Win-Win 일까요?
공인중개사들은 흔히 복비. 고급적 어휘를 사용한다면 즉, 중개수수료를 받아서 살아갑니다. 이것이 4%로 제한된다면. 그들의 수입은 줄어들고 그들은 바닥으로 내몰리게 됩니다. 이들은 부동산을 중개하는 사람이기 이전에 크게 보면 한명의 고객입니다. 그들도 집에서 살아가니까요. 그럼 우리는 중개상만 잃은 것이 아니라 공급자도 소비자도 다 잃어 버릴수도 있는 것입니다.
우리는 맨손이라는 노동력을 가지고 살아가다가 석탄이라는 것을 통해 노동생산성을 크게 증가시키고, 또한 이제는 석유, 원자력 들을 사용해서 우리가 필요로 하는 에너지를 충당하고 있습니다. 잘 생각해보면 석유는 인간의 시간으로 볼때 수십만년의 시간을 통해 만들어진 자원을 지금 당장, 매시간, 매분, 매초 쉽게 쉽게 사용하고 있는 것입니다.
CSR(Corporate social responsibility)은 위해 기업내의 기부문화가 많이 조성되고 있습니다. 연말에는 사랑의 온도계가 매년 신기록을 수립하고 있다는 뉴스기사가 보도되고 있으며 ○○ 그룹 회장이 1,000만원, △△ 그룹 회장이 500만원 기부를 했다고 합니다.
그냥 돈봉투만 내밀면 그것이 사회적 환원으로 되는 것일까요? 100조 매출 돌파했으니 6000억을 내놓으면 사회적 기업인것가요?
우리는 진정한 CSR에 초점을 맞출 필요가 있습니다.
여기서 잠깐 컨셉이란 무엇인가 생각해봅시다. 컨셉은 뭡니까? 자신의 전략에서 도출되는 이미지? 핵심 메세지? 포지셔닝? 아무리 컨셉이 좋으면 뭐합니까? 지속성과 일관성이라는 두마리의 토끼가 아닐지도 모르는 이 것들이 충족되야 컨셉은 힘을 발휘 할수 있습니다. 얼마나 오래 한 목소리를 내었는가에 따라서 그 컨셉은 더욱더 명확해지고 날카로워 지는 것입니다. 아무리 목소리 큰놈이 이긴다고 하는 세상일지언정 "오늘 우리 기업의 컨셉은 CSR이다!" 라고 외치만 하면 되는 것인가요?
위의 기부문화로 다시 돌아가 보자면, 단순히 돈봉투만 던지면 CSR이 되는 것인가요? 그것은 아닐것입니다. 하지만 그럼에도 불구하고 많은 기업들이 사회적 분위기에 못이겨, 돈봉투를 들고 흔들면서 "우리도 이제 사회적 환원을 했어. 내가 1000만원이나 냈는데 말야." 라고 생각을 한다거나, "저번에 1000만원 냈자나, 우리도 돈을 벌어야 기부를 또 하지" 라고들 말합니다.
1회성의 기부보다 10만원씩 100번을 기부하는 것이 진정한 CSR 아닐까요? 100번을 기부하기 위해서는 매번 의사결정의 복잡한 과정을 거쳐야 합니다. 그 10만원을 내기 위해 100번은 고민하였을 것이고 진심이 아닐지언정 100번중 10번은 진심이 되지 않을까요?
우리는 어떤 제품의 불량률을 볼때 그 제품의 표준편차의 범위가 얼마나 크냐를 말합니다. 통계학에서는 +-3∂ 라는 정규분포 속에서의 표준편차를 통해 그 오차율과 신뢰도 구간을 구합니다. N 값이 1번일때 표준편차와 N 값이 100일때의 표준편차 어떤것이 더 정확한 신뢰구간을 갖을 까요? 물론 그 답은 당현히 후자일 것입니다. N 값이 1이면 오차율을 계산할수도 없습니다.
CSR은 단순히 거지에게 1000원을 주는 것이 아닌 그 거지 옆에서 1000원을 벌수 있게 도와주는 것입니다. 그 거지가 받는 돈은 1000원이라는 절대적 가치는 변함이 없지만 인간세상은 절대적 가치만 존재하는 것이 아니기 때문입니다.
윤리라는 문제는 그 누구에게만 귀속되는 문제가 아닌 사회전체적인 시각에서 바라봐야 할 문제인 것 같습니다.
댓글